Karneval – Zeit die Adressen auf Vordermann zu bringen.

Datenmehrwert sinnvoll nutzen:

Markus Grutzeck, Vorstand Contact-Center-Network e.V. und CRM-Experte von Grutzeck-Software GmbH

Markus Grutzeck, Vorstand Contact-Center-Network e.V. und CRM-Experte von Grutzeck-Software GmbH

Hier lesen sie …

  • • welche Datenstrukturen im Adressmanagement entscheidend sind,
    • welche Kriterien in Datenmodellen für den Vertrieb vorhanden sein sollten,
    • warum Opt-In-Adressen von Kunden Gold wert sind.

Wer kennt das nicht? Ein erfolgreicher Messetag für die Vertriebsmannschaft. Der Stand ist gut besucht. Kaum hat man ein Kundengespräch zu Ende geführt, stehen bereits zwei Interessenten mit Fragen bereit. Also schnell auf der Rückseite der Visitenkarte ein paar Stichpunkte notieren und die Karte verschwindet mit den anderen in der Sakkotasche.

Was menschlich durchaus nachvollziehbar ist, hat für den gesamten Vertriebserfolg eines Unternehmens schwerwiegende Folgen, denn: • In der Nachbereitung des Messetages lässt sich anhand einer Visitenkarte mit ein paar Stichworten kein Bezug auf den Inhalt des Verkaufsgesprächs und die vereinbarten Folgeaktivitäten ableiten. • Ohne eine weiterführende Klassifikation der neu generierten Vertriebskontakte, wie z.B. Funktion, Projektvolumen und Umsetzungszeitpunkt usw. lässt sich außerdem nur schwer einordnen, ob dieser wertvolle neue Lead eher mit hoher oder niedriger Priorität vom Vertriebsteam weiter verfolgt werden soll.

• Für die weitere werbliche Ansprache der Kunden In) getrennt für jeden Kommunikationskanal notwendig. Ohne Opt-In ist eine weitere werbliche Ansprache nicht möglich.

Das bedeutet: Wer Kontaktdaten sinnvoll nutzen möchte, muss strukturiert vorgehen und vor allem den langfristigen Unternehmenswert von gepflegten und qualifizierten Kontaktdaten seiner Kunden erkennen.

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Datenstrukturen – Grundlage für eine strukturierte Datenpflege

Was wissen wir über den Kunden? Grundsätzlich gibt es im Unternehmen viele Informationen zu einem Kunden. Stammdaten befinden sich in Warenwirtschaftssystemen, diversen Excellisten im Marketing oder Kontaktordnern von Outlook. Doch diese Informationen, die verstreut in isolierten Inseln liegen, müssen in einem zentralen CR M-System zusammengeführt werden, um für das ganze Vertriebs- und Serviceteam sowie in der Marketingabteilung Nutzen zu stiften.

All zu oft menschelt es in dieser Phase sehr. Mitarbeiter „sitzen“ auf ihren Daten und haben Angst, sie i n ein zentrales CRM-System zu geben. Ein grund hierfür ist, dass damit der Informationsvorsprung verschwindet. Deshalb ist eine klare Kommunikation unter Einbeziehung aller Beteiligten von Anfang an wichtig. Das Ziel der zentralen Datenhaltung und der Nutzen für jeden einzelnen Mitarbeiter müssen klar kommuniziert werden. Denn Daten gehören nicht einem einzelnen Mitarbeitern, sondern sind Eigentum des Unternehmens.

Um die vorhandenen Daten sinnvoll zusammenzuführen, sollten die verschiedenen Datenquellen im Hinblick auf ihre Datenqualität und Aktualität geprüft werden, damit sie im Vertrieb auf allen Ebenen sinnvoll einsetzbar sind. Im Zweifelsfall ist es sinnvoller, „von Null “ zu beginnen und lieber mit wenigen, aber dafür validen Daten zu arbeiten, als eine große Anzahl veralteter Adressen einzusetzen, die am Ende nicht sinnvoll nutzbar sind.

Zum Zusammenführen verschiedener Datenquellen bieten CRM-Softwarelösungen so genannte Dublettenfinder an. Ein phonetischer Dublettenabgleich findet auch ähnliche Schreibweisen wie „Meyer“, „Meier“ oder Maier“ treffsicher.

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Datenmodelle strukturieren

Um Daten strukturiert und auswertbar zu erfassen, bedarf es eines genau definierten Datenmodells.

Informationen über Kunden lassen sich beispielsweise gliedern in

• Stammdaten,
• Qualifizierungsdaten,
• Daten, die sich auf einen konkreten Verkaufsvorgang beziehen,
• Kontakthistorien,
• geplante Aktivitäten sowie
• kaufmännische Informationen u.a. Klassifizierungen.

Unter den Stammdaten versteht man dabei Basisdaten mit Anschrift, Ansprechpartner und Kommunikationsnummern usw. Diese Daten kann man auch von externen Adresslieferanten in unterschiedlichem Aktualisierungsgrad erhalten.

Qualifizierungsdaten: Sie dienen der Segmentierung von Kundengruppen. Mögliche Beispiele im B -to-B-Bereich können zum Beispiel Branche, Bonität und Mitarbeiteranzahl sein. Weniger ist hier oft mehr. Denn eine große Anzahl von differenzierten Qualifizierungsmerkmalen nutzt nichts, wenn diese von Anwendern nicht gepflegt werden. Insbesondere bei personenbezogenen Informationen sind datenschutzrechtliche Vorschriften zu beachten. Alle Informationen, die geeignet sind, ein Persönlichkeitsprofil zu erstellen, dürfen ohne Einwiligung des Betroffenen nicht gespeichert werden, also z.B. der Lieblingsfußballverein oder etwa die Religionszugehörigkeit.

Vorgangsbezogene Informationen: Sie beinhalten Daten zu einem konkreten Verkaufsvorgang. Dazu zählen

• eine Beschreibung der konkreten Bedarfssituation,
• der Realisierungszeitpunkt,
• das Volumen in Euro,
• eine Auftragswahrscheinlichkeit,
• Situation) und
• was er regeln, vermeiden oder künftig erreichen möchte (USP) sowie
• die Identifikation relevanter Ansprechpartner in Bezug auf diesen Verkaufsvorgang und die Klassifizierung mit einer entsprechenden Rolle im Verkaufsprozess.

Die Kontakthistorie: Sie beinhaltet alle Touchpoints mit dem Kunden, d.h. der gesamte Schrift- und Emai lverkehr, Telefonate usw.. Die meisten CRM-Systeme verfügen über eine Ansprechpartner oder Unternehmens bezogene Kontakthistorie.

In komplexen Verkaufsprozessen ist eine Ansprechpartner übergreifende und Verkaufsvorgang bezogene Kontakthistorie hilf reich. Damit sieht man, bezogen auf einen Verkaufsvorgang, alle Kontaktpunkte inkl. geplanter, noch offener Wiedervorlagen zu einem Verkaufsvorgang. Das hilft, den Überblick zu bewahren, wenn verschiedene Unternehmen und Ansprechpartner an einem Verkaufsvorgang beteiligt sind. Über geplante Aktivitäten werden notwendige Aufgaben für den einzelnen Kontakt gesteuert. Dabei wird definiert, welcher Mitarbeiter, was, ab wann und bis zu welchem Zeitpunkt zu erledigen hat. So wird sofort ersichtlich, ob dieser Kontakt wie, von wem weiter verfolgt wird. Kaufmännische Informationen, wie z.B. Umsatzdaten oder die Bestellhistorie, lassen sich aus den operativen Warenwirtschaft ssystemen in ein CRM-System ergänzen. Somit erhält der Vertriebsmitarbeiter eine 360°-Sicht auf den Kunden.

laufende Datenpflege und strukturierte Leads

Wenn die Daten einmal in solch strukturierter Form erfasst und vol lständig sind, ist bereits viel gewonnen. Doch Daten sind ein vergängliches Gut. Veraltete und fehlerhafte Daten verursachen Kosten. Vertriebsaktivitäten werden so auf falsche Potenziale gelenkt und Marketingaktivitäten verpuffen wirkungslos. Für Vertriebsmitarbeiter ist Zeit der Datenpflege auf den ersten Blick unproduktiv: Kein Kundenkontakt und kein unmittelbarer Umsatz lassen sich damit erzielen. Langfristig sind gepflegte Kundendaten aber die Grundlage jeder erfolgreichen Vertriebstätigkeit. Wer seine Leads strukturiert bearbeitet und nicht nach dem Zufallsprinzip mal hier und dort akquiriert, kommt um eine gepflegte Datenbasis nicht umhin.

Konsequente Aktualisierung

Deshalb sollten für Mitarbeiter Anreize geschaffen werden, Daten laufend …

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Über Markus Grutzeck

Als Geschäftsführer leite ich die Grutzeck-Software GmbH. Das Unternehmen beschäftigt sich mit flexibel anpassbarer Standardsoftware für die Anwendungsgebiete - Contactcenter, - operatives CRM / Vertriebssteuerung / - controlling sowie - Kampagnenmanagement & Adressmanagement. Veröffentlichungen in einschlägigen Fachzeitschriften Callcenterprofi, TeleTalk, Direkt-Marketing, Praxisletter Mailing, Funkschau u.a.. Parallel halte ich Vorträge auf Kongressen zu den Themen “Einführung von CRM-Software“, , „CRM und Datenschutz“, „Auswahlkriterien für Callcenter Software“, "Kampagnen effektiv planen, durchführen & steuern", uvm. Direktkontakt: Markus Grutzeck Grutzeck-Software GmbH Hessen-Homburg-Platz 1 63452 Hanau Telefon: +49 (6181) 97010 Mail: mailto:info@grutzeck.de Web: http://www.grutzeck.de http://www.CRM-Einführung.de http://www.erfolgreiches-contactcenter.de
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